橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。同一套商业模式转换市场，往往会迎来截然不同的结果。近年不少内地餐饮品牌南下香港，其发展轨迹正好印证此理。
2026年秋，主打平价茶饮的蜜雪冰城拆除旺角银行中心首店的招牌，清空设备并正式结业。该品牌于2023年底进军香港，初期一度掀起排队热潮，但今年内已陆续关闭6间分店，目前在港版图仅馀3间。短短近三年，品牌从大举开店转为收缩规模，足见薄利多销的商业模式，面对香港昂贵的营运成本，难免水土不服。
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两分钟卖一杯仅够交租 平价策略难敌高昂成本
2023年12月，蜜雪冰城以平价作招徕进军香港。在物价高昂的市区，其招牌柠檬水仅售9元，雪糕更低至5元。低价策略在开业初期吸引大量顾客，往往需要轮候逾半小时。品牌随后迅速扩张，首年已在全港开设近10间分店。
然而，庞大人流未必能转化为足够利润。以刚结业的旺角银行中心首店为例，铺位面积约412平方尺，市场估计月租高达20万元。若以9元的柠檬水计算，每月需卖出逾2.2万杯才足以交租。假设每天营业12小时，平均每两分钟便要卖出一杯，而这笔收入仅够应付租金开支。
此外，香港餐饮业基层员工月薪普遍达1.5万至1.8万元，加上电费、物流及食材等杂费，整体营运成本高昂。以量取胜的薄利多销模式，在香港高地价及高人工的环境下面临极大挑战。当开业初期的热潮减退，客流量回落，微薄的利润便难以维持庞大的固定开支。
300米内连开两店 密集扩张致客源内耗
另外，品牌的店铺选址策略亦衍生问题。蜜雪冰城曾于旺角同时开设银行中心及兆万中心两间分店，两者相距仅约300米。在同一商圈密集开店，未能有效开拓新客源之馀，反而分薄了原有客流量，造成内部竞争。最终，兆万中心分店于今年8月结业，突显过度扩张带来的营运风险。
食安违规损害信誉 平价难掩质素疑虑
压缩营运成本往往容易影响品质监控。去年，蜜雪冰城沙田好运中心及荃湾如心广场分店的冰冻甜点，先后被食安中心验出大肠菌群超标。这两宗食安事件损害品牌形象，最终导致该两间分店结业。对消费者而言，食品安全是基本要求，一旦失去市场信任，单靠低价亦难以维持品牌吸引力。
市值蒸发逾千亿 照搬内地模式难立足
资本市场的表现亦反映投资者的忧虑。蜜雪集团自2025年3月在港上市后，股价曾随扩张步伐上升。然而，随着市场环境转变及海外扩张遇阻，其股价已由逾600元高位回落约七成至近期约170元，市值蒸发约1,686亿元。这意味著投资者对其薄利多销模式能否在不同市场持续发展抱有保留。
蜜雪冰城在内地的成功，主要依赖其供应链优势及针对大众市场的定位。然而，将同一套营运模式直接搬到成本高昂的香港，难免遇上重重挑战。旺角首店结业，揭示香港零售市场的独特营商环境。外来品牌要在香港长远立足，单凭低价策略并不足够，更需要准确计算成本，并灵活调整市场定位以适应本地环境。
