橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳。同一套商業模式轉換市場，往往會迎來截然不同的結果。近年不少內地餐飲品牌南下香港，其發展軌跡正好印證此理。
2026年秋，主打平價茶飲的蜜雪冰城拆除旺角銀行中心首店的招牌，清空設備並正式結業。該品牌於2023年底進軍香港，初期一度掀起排隊熱潮，但今年內已陸續關閉6間分店，目前在港版圖僅餘3間。短短近三年，品牌從大舉開店轉為收縮規模，足見薄利多銷的商業模式，面對香港昂貴的營運成本，難免水土不服。
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兩分鐘賣一杯僅夠交租 平價策略難敵高昂成本
2023年12月，蜜雪冰城以平價作招徠進軍香港。在物價高昂的市區，其招牌檸檬水僅售9元，雪糕更低至5元。低價策略在開業初期吸引大量顧客，往往需要輪候逾半小時。品牌隨後迅速擴張，首年已在全港開設近10間分店。
然而，龐大人流未必能轉化為足夠利潤。以剛結業的旺角銀行中心首店為例，舖位面積約412平方呎，市場估計月租高達20萬元。若以9元的檸檬水計算，每月需賣出逾2.2萬杯才足以交租。假設每天營業12小時，平均每兩分鐘便要賣出一杯，而這筆收入僅夠應付租金開支。
此外，香港餐飲業基層員工月薪普遍達1.5萬至1.8萬元，加上電費、物流及食材等雜費，整體營運成本高昂。以量取勝的薄利多銷模式，在香港高地價及高人工的環境下面臨極大挑戰。當開業初期的熱潮減退，客流量回落，微薄的利潤便難以維持龐大的固定開支。
300米內連開兩店 密集擴張致客源內耗
另外，品牌的店舖選址策略亦衍生問題。蜜雪冰城曾於旺角同時開設銀行中心及兆萬中心兩間分店，兩者相距僅約300米。在同一商圈密集開店，未能有效開拓新客源之餘，反而分薄了原有客流量，造成內部競爭。最終，兆萬中心分店於今年8月結業，突顯過度擴張帶來的營運風險。
食安違規損害信譽 平價難掩質素疑慮
壓縮營運成本往往容易影響品質監控。去年，蜜雪冰城沙田好運中心及荃灣如心廣場分店的冰凍甜點，先後被食安中心驗出大腸菌群超標。這兩宗食安事件損害品牌形象，最終導致該兩間分店結業。對消費者而言，食品安全是基本要求，一旦失去市場信任，單靠低價亦難以維持品牌吸引力。
市值蒸發逾千億 照搬內地模式難立足
資本市場的表現亦反映投資者的憂慮。蜜雪集團自2025年3月在港上市後，股價曾隨擴張步伐上升。然而，隨着市場環境轉變及海外擴張遇阻，其股價已由逾600元高位回落約七成至近期約170元，市值蒸發約1,686億元。這意味著投資者對其薄利多銷模式能否在不同市場持續發展抱有保留。
蜜雪冰城在內地的成功，主要依賴其供應鏈優勢及針對大眾市場的定位。然而，將同一套營運模式直接搬到成本高昂的香港，難免遇上重重挑戰。旺角首店結業，揭示香港零售市場的獨特營商環境。外來品牌要在香港長遠立足，單憑低價策略並不足夠，更需要準確計算成本，並靈活調整市場定位以適應本地環境。
