近期本港零售市道及商铺租务市场气氛较淡静，不少零售商大叹生意欠佳。随著网购普及，加上市民北上消费热潮，进一步削弱了本地消费力。不过，即使整体市况一般，部分零售品牌的策略仍可作参考。
据《信报》及《星岛日报》报导，连锁便利店7-Eleven近月有几项新部署。集团先在启德体育园附近开设概念店，主打盲盒、K-pop周边产品及宠物用品。据悉，该店营业额较一般商场分店高出1.2倍，而非传统商品占营业额约三分之二。其后，集团又在跑马地原址重设1981年本港首间7-Eleven的复刻概念店，以7元自助添饮思乐冰及旧式店铺设计作招徕，唤起港人集体回忆。
传统零售商正面临网购与跨境消费的激烈竞争。不过，这家便利连锁店却成功突围，带动人流与生意。他们透过改变实体店的空间布局，让顾客体验「探索式」购物。这种新模式，对未来的商铺投资、商场租赁以至整体零售地产市场，都有重要的参考价值。
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何谓「探索式消费」？买的不是商品，是心理满足
7-Eleven 近期引入大量盲盒及联名商品，背后的原因与「探索式消费」有关。
以往，顾客去便利店通常目标明确，买完水、报纸或饭团就走，讲求快捷。但是，现在网购送货方便，大型超市价格又更便宜，便利店单靠便利已经很难增加生意。
「探索式消费」的做法则大不相同。年轻人去启德的新型便利店，往往不是为了买日用品，而是去「探索」。买盲盒就像抽奖，拆开前不知道会抽中哪一款，让人感到期待。顾客买的不只是玩具，而是拆盒时的惊喜，以及与朋友交换讨论的乐趣，也就是所谓的「情绪价值」。
就经营而言，这种模式能让顾客在店内留得更久。以前顾客平均只停留3至5分钟，现时店内设有扭卡机及盲盒区，可能会逗留15至20分钟。顾客留得越久，消费的机会及金额通常就越高。他们在挑选盲盒时，很可能会一并购买咖啡或小食，从而增加店铺收入。启德店的营业额比一般商场店高出1.2倍，正好证明「吸引顾客停留来带动消费」这个策略成效显著。
7-Eleven概念店内的扭卡机，消费者选择消费与否越来越着重消费能否带来心灵满足。(图片来源：《星岛日报》)
为什么大家仍愿意消费？「口红效应」与集体回忆
为何大家愿意在7-Eleven消费？这主要有两个原因。
第一是「口红效应」。当经济前景不明朗，或者楼市、股市下跌时，大家通常会减少买名牌、买车或长途旅行等大笔开支。不过，人始终需要娱乐及放松。这时候，花费不多的消遣反而会更受欢迎。年轻上班族花数十元购买盲盒或一杯即冲咖啡，负担不大，又能立刻买到快乐。7-Eleven正好迎合这种心态：大家虽然减少大额消费，但仍愿意花小钱来慰劳自己。
第二是集体回忆。跑马地45周年复古店大受欢迎，反映另一种大众心理。随著社会及城市面貌不断改变，人们越来越怀旧。玻璃樽装汽水、旧式电饭煲茶叶蛋、7元思乐冰，这些不只是商品，更是许多香港人的共同回忆。面对未知的环境，熟悉的旧事物能给人亲切感及安全感。如果零售商能好好运用这些回忆与感情，就能提供网购无法取代的实体店体验。
7-Eleven x「可口可乐」概念店近日热卖的7元鱼蛋及茶叶蛋
7-Eleven x「可口可乐」概念店近日热卖的可口可乐及思乐冰
对实体店铺及地产市场的启示
这宗新闻对铺位业主、商场营运商及地产投资者而言，有以下两点值得参考：
1. 著重体验的店铺能稳定商场人流
过去二十年来，香港商场的租客主要依赖珠宝钟表、国际名牌、大型连锁服装及化妆品。在现时市况下，这类依赖内地旅客高消费的店铺正面临缩减规模的压力。7-Eleven 的例子证明，即使是普通的便利店，只要产品选择更有新意，并加入潮流玩具元素，便能带动人流。
未来商场业主招租时，不能只看租客交租的能力，还要看他们自带客流量的能力。如果店铺能提供独特体验、吸引年轻人拍照分享，即使占用较大面积，业主也应考虑提供较弹性的租约条款，因为这些店铺能为商场带来宝贵的人流。
2. 重新发掘街铺价值：结合社区特色
相比标准的商场店，街铺若能善用地区特色，更容易建立自身吸引力。以跑马地复古点为例，跑马地本身是个有历史、具中产气息及独特社区气氛的旧街区。如果把复古店开在千篇一律的新市镇商场，效果会大减；但在跑马地的街角却显得很自然。
这说明街铺的优势在于灵活及连系社区。面对商场竞争，街铺租客要按地区特点经营，结合当区特色，例如历史背景或街坊情怀，令店铺更有吸引力。业主挑选租客时，若能引入这类懂得融入社区的品牌，将有助提升物业的长远价值与稳定租金。
穷则变，变则通
7-Eleven这次的改变是个很好的例子。这说明实体店仍有生存空间，被淘汰的只是毫无新意、一成不变的经营方式。
目前铺市疲弱，固然受北上消费、网购及整体经济放缓影响，但与其被动等待市况好转，不如主动求变。正如 7-Eleven不再局限于单纯买卖货品，而是转型为提供体验的空间；除了提供方便外，亦透过新产品和怀旧元素吸引顾客。
未来的实体店不能只用来摆放货架，更要能与顾客建立连系。现在顾客购物有许多选择，业主和零售商的关键，在于如何吸引他们亲身光顾。只要做到这点，就能在未来的零售和铺市中站稳阵脚。
