近期本港零售市道及商舖租務市場氣氛較淡靜，不少零售商大嘆生意欠佳。隨著網購普及，加上市民北上消費熱潮，進一步削弱了本地消費力。不過，即使整體市況一般，部分零售品牌的策略仍可作參考。
據《信報》及《星島日報》報導，連鎖便利店7-Eleven近月有幾項新部署。集團先在啟德體育園附近開設概念店，主打盲盒、K-pop周邊產品及寵物用品。據悉，該店營業額較一般商場分店高出1.2倍，而非傳統商品佔營業額約三分之二。其後，集團又在跑馬地原址重設1981年本港首間7-Eleven的復刻概念店，以7元自助添飲思樂冰及舊式店舖設計作招徠，喚起港人集體回憶。
傳統零售商正面臨網購與跨境消費的激烈競爭。不過，這家便利連鎖店卻成功突圍，帶動人流與生意。他們透過改變實體店的空間佈局，讓顧客體驗「探索式」購物。這種新模式，對未來的商舖投資、商場租賃以至整體零售地產市場，都有重要的參考價值。
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何謂「探索式消費」？買的不是商品，是心理滿足
7-Eleven 近期引入大量盲盒及聯名商品，背後的原因與「探索式消費」有關。
以往，顧客去便利店通常目標明確，買完水、報紙或飯糰就走，講求快捷。但是，現在網購送貨方便，大型超市價格又更便宜，便利店單靠便利已經很難增加生意。
「探索式消費」的做法則大不相同。年輕人去啟德的新型便利店，往往不是為了買日用品，而是去「探索」。買盲盒就像抽獎，拆開前不知道會抽中哪一款，讓人感到期待。顧客買的不只是玩具，而是拆盒時的驚喜，以及與朋友交換討論的樂趣，也就是所謂的「情緒價值」。
就經營而言，這種模式能讓顧客在店內留得更久。以前顧客平均只停留3至5分鐘，現時店內設有扭卡機及盲盒區，可能會逗留15至20分鐘。顧客留得越久，消費的機會及金額通常就越高。他們在挑選盲盒時，很可能會一併購買咖啡或小食，從而增加店舖收入。啟德店的營業額比一般商場店高出1.2倍，正好證明「吸引顧客停留來帶動消費」這個策略成效顯著。
7-Eleven概念店內的扭卡機，消費者選擇消費與否越來越着重消費能否帶來心靈滿足。(圖片來源：《星島日報》)
為什麼大家仍願意消費？「口紅效應」與集體回憶
為何大家願意在7-Eleven消費？這主要有兩個原因。
第一是「口紅效應」。當經濟前景不明朗，或者樓市、股市下跌時，大家通常會減少買名牌、買車或長途旅行等大筆開支。不過，人始終需要娛樂及放鬆。這時候，花費不多的消遣反而會更受歡迎。年輕上班族花數十元購買盲盒或一杯即沖咖啡，負擔不大，又能立刻買到快樂。7-Eleven正好迎合這種心態：大家雖然減少大額消費，但仍願意花小錢來慰勞自己。
第二是集體回憶。跑馬地45周年復古店大受歡迎，反映另一種大眾心理。隨著社會及城市面貌不斷改變，人們越來越懷舊。玻璃樽裝汽水、舊式電飯煲茶葉蛋、7元思樂冰，這些不只是商品，更是許多香港人的共同回憶。面對未知的環境，熟悉的舊事物能給人親切感及安全感。如果零售商能好好運用這些回憶與感情，就能提供網購無法取代的實體店體驗。
7-Eleven x「可口可樂」概念店近日熱賣的7元魚蛋及茶葉蛋
7-Eleven x「可口可樂」概念店近日熱賣的可口可樂及思樂冰
對實體店舖及地產市場的啟示
這宗新聞對舖位業主、商場營運商及地產投資者而言，有以下兩點值得參考：
1. 著重體驗的店舖能穩定商場人流
過去二十年來，香港商場的租客主要依賴珠寶鐘錶、國際名牌、大型連鎖服裝及化妝品。在現時市況下，這類依賴內地旅客高消費的店舖正面臨縮減規模的壓力。7-Eleven 的例子證明，即使是普通的便利店，只要產品選擇更有新意，並加入潮流玩具元素，便能帶動人流。
未來商場業主招租時，不能只看租客交租的能力，還要看他們自帶客流量的能力。如果店舖能提供獨特體驗、吸引年輕人拍照分享，即使佔用較大面積，業主也應考慮提供較彈性的租約條款，因為這些店舖能為商場帶來寶貴的人流。
2. 重新發掘街舖價值：結合社區特色
相比標準的商場店，街舖若能善用地區特色，更容易建立自身吸引力。以跑馬地復古點為例，跑馬地本身是個有歷史、具中產氣息及獨特社區氣氛的舊街區。如果把復古店開在千篇一律的新市鎮商場，效果會大減；但在跑馬地的街角卻顯得很自然。
這說明街舖的優勢在於靈活及連繫社區。面對商場競爭，街舖租客要按地區特點經營，結合當區特色，例如歷史背景或街坊情懷，令店舖更有吸引力。業主挑選租客時，若能引入這類懂得融入社區的品牌，將有助提升物業的長遠價值與穩定租金。
窮則變，變則通
7-Eleven這次的改變是個很好的例子。這說明實體店仍有生存空間，被淘汰的只是毫無新意、一成不變的經營方式。
目前舖市疲弱，固然受北上消費、網購及整體經濟放緩影響，但與其被動等待市況好轉，不如主動求變。正如 7-Eleven不再局限於單純買賣貨品，而是轉型為提供體驗的空間；除了提供方便外，亦透過新產品和懷舊元素吸引顧客。
未來的實體店不能只用來擺放貨架，更要能與顧客建立連繫。現在顧客購物有許多選擇，業主和零售商的關鍵，在於如何吸引他們親身光顧。只要做到這點，就能在未來的零售和舖市中站穩陣腳。
