「618网购节」由京东于2008年发起，原为店庆促销，现已发展成与「双十一」齐名的大型网购活动。随着内地电商市场增长放缓、竞争加剧，各大平台纷纷拓展海外市场。香港凭藉地理优势、完善基建及高消费力，成为内地电商向外扩张的首站。
在本年的「618」，内地电商进一步扩大在港业务，除了线上减价，更完善物流、支付以至实体店布局，促使本地电商调整策略。这股网购趋势正重塑香港的零售生态，长远势必牵动商铺市场的租值与发展。
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内地电商在港业务扩张：具体优惠与服务整合策略
今年「618」购物节，内地网购平台除了改善物流和售后服务，更为香港市场度身订造多项减价优惠，从付款折扣、津贴生活开支到游戏化促销一应俱全，令本地零售市场竞争更趋激烈。
物流方面，网购平台纷纷免收跨境运费以吸引港人。同时，为提升配送效率，部分平台更强化本地仓储网络，例如京东承诺「全场买一件也免运费」，部分本地仓发货商品最快可于4小时送达；淘宝天猫超市则主打「明日达」，下午4时前下单翌日送货，并增设本地退货服务。送货既快又免运费，令本地实体店难以再靠「即买即用」的优势留客。
付款方面，各大平台主动与WeChat Pay HK、AlipayHK、PayMe及八达通合作，不但免收跨境手续费，更直接提供折扣。例如用WeChat Pay HK在淘宝结帐，买满188元人民币即减18元。京东的优惠更贴近港人生活，不但把内地家电及数码产品的「以旧换新」优惠扩展至香港，让顾客享有折上折，更联同AlipayHK为公屋住户举办抽奖。顾客只要购物便获送50港元租金券，更有机会抽中高达3,000港元租金券，以资助生活开支的手法来吸引基层和家庭客。
另一方面，拼多多把「游戏化网购」引入香港，除大派总值188元人民币的消费券及提供无上限跨店折扣外，更特设多项小游戏让顾客赢取优惠。例如搜寻特定代码玩「敲金蛋」，便可赢取限时1小时的专属优惠券；参加「三单挑战」更是越买越平，第一单79折，第二单半价，第三单更低至3折。这些优惠旨在吸引顾客长时间停留在手机程式，从而刺激消费，令人越买越多。
网上大派优惠之馀，内地网购平台亦开始租用大型铺位。以京东为例，今日〈18日〉在湾仔面积约30,000平方尺的京东MALL正式开张，让顾客在店内试用产品，再上网落单。内地电商「线下体验、线上平价」的模式，令本地传统零售商面临沉重的经营压力，甚至可能引发结业潮并拖累商铺租值。长远而言，这会收窄本地品牌的生存空间，令香港零售市场的店铺及选择变得单一。
HKTVmall应对内地网购平台竞争的本地化策略
面对内地网购平台的竞争，本地网购平台HKTVmall调整策略，以本地化服务及快速送货来巩固市场。在定价方面，平台在「618」前夕推出连续8星期的减价活动，超过80万款超市及个人护理产品一律85折，且不设折扣上限及优惠码使用次数，以直接的价格优惠与内地平台竞争。
在送货速度上，HKTVmall为超过19万款粮油杂货及急冻食品增设「8小时送达」服务。顾客于下午1时前下单，最快当晚即可收货。这种即日派送日常消耗品的安排，是跨境网购暂时难以做到的。同时，平台利用全港逾70间实体店的网络，推出门市限定优惠（如买满99元加1元换购鸡翼）来吸引顾客，藉此带动各区门市的人流与消费。
此外，平台亦将优惠扩展至旅游消费。顾客在「618」期间经平台预订酒店或机票，可获高达22%回赠；正日首618名消费满1,000元的顾客，更可获额外100元回赠。这些措施有助扩阔业务范围，并鼓励顾客持续使用其服务。
结语：网购普及重塑零售生态与商铺租务
「618」等大型网购节竞争激烈，内地电商平台以极低定价及多样促销手法（如拼多多的游戏化营销）抢占市场。随着跨境物流加快，本地消费者日益精打细算，消费力加速流向网上。本港中小型商户若单靠传统「入货转售」赚取差价，因缺乏价格优势，将越来越难生存。
网购普及亦改变了商铺租务市场。大型超市、电器店等需要大面积展示商品的传统零售商，或会逐步缩减实体店面积，改为租用更多仓储及物流中心，从而带动工厦及物流仓租务。
不过实体店不会消失，而是转型为「体验馆」或「提货点」。正如京东MALL落户香港及HKTVmall扩充O2O门市，未来商铺将侧重品牌展示、实体体验及售后服务。因此，位处核心地段、人流畅旺的优质商铺依然抢手；相反，缺乏特色、只卖标准化商品的二三线街铺，则持续面临空置及减租压力。
内地网购平台具备资金与物流优势，本港传统零售商必须加快转型。业界需结合网上与实体资源，引入网购难以取代的体验式消费来挽留顾客。同时，投资者及业主亦需留意零售业的新趋势，灵活调整租赁策略，以应对市场变化。
