「618網購節」由京東於2008年發起，原為店慶促銷，現已發展成與「雙十一」齊名的大型網購活動。隨着內地電商市場增長放緩、競爭加劇，各大平台紛紛拓展海外市場。香港憑藉地理優勢、完善基建及高消費力，成為內地電商向外擴張的首站。
在本年的「618」，內地電商進一步擴大在港業務，除了線上減價，更完善物流、支付以至實體店佈局，促使本地電商調整策略。這股網購趨勢正重塑香港的零售生態，長遠勢必牽動商舖市場的租值與發展。
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內地電商在港業務擴張：具體優惠與服務整合策略
今年「618」購物節，內地網購平台除了改善物流和售後服務，更為香港市場度身訂造多項減價優惠，從付款折扣、津貼生活開支到遊戲化促銷一應俱全，令本地零售市場競爭更趨激烈。
物流方面，網購平台紛紛免收跨境運費以吸引港人。同時，為提升配送效率，部分平台更強化本地倉儲網絡，例如京東承諾「全場買一件也免運費」，部分本地倉發貨商品最快可於4小時送達；淘寶天貓超市則主打「明日達」，下午4時前下單翌日送貨，並增設本地退貨服務。送貨既快又免運費，令本地實體店難以再靠「即買即用」的優勢留客。
付款方面，各大平台主動與WeChat Pay HK、AlipayHK、PayMe及八達通合作，不但免收跨境手續費，更直接提供折扣。例如用WeChat Pay HK在淘寶結帳，買滿188元人民幣即減18元。京東的優惠更貼近港人生活，不但把內地家電及數碼產品的「以舊換新」優惠擴展至香港，讓顧客享有折上折，更聯同AlipayHK為公屋住戶舉辦抽獎。顧客只要購物便獲送50港元租金券，更有機會抽中高達3,000港元租金券，以資助生活開支的手法來吸引基層和家庭客。
另一方面，拼多多把「遊戲化網購」引入香港，除大派總值188元人民幣的消費券及提供無上限跨店折扣外，更特設多項小遊戲讓顧客贏取優惠。例如搜尋特定代碼玩「敲金蛋」，便可贏取限時1小時的專屬優惠券；參加「三單挑戰」更是越買越平，第一單79折，第二單半價，第三單更低至3折。這些優惠旨在吸引顧客長時間停留在手機程式，從而刺激消費，令人越買越多。
網上大派優惠之餘，內地網購平台亦開始租用大型舖位。以京東為例，今日〈18日〉在灣仔面積約30,000平方呎的京東MALL正式開張，讓顧客在店內試用產品，再上網落單。內地電商「線下體驗、線上平價」的模式，令本地傳統零售商面臨沉重的經營壓力，甚至可能引發結業潮並拖累商舖租值。長遠而言，這會收窄本地品牌的生存空間，令香港零售市場的店舖及選擇變得單一。
HKTVmall應對內地網購平台競爭的本地化策略
面對內地網購平台的競爭，本地網購平台HKTVmall調整策略，以本地化服務及快速送貨來鞏固市場。在定價方面，平台在「618」前夕推出連續8星期的減價活動，超過80萬款超市及個人護理產品一律85折，且不設折扣上限及優惠碼使用次數，以直接的價格優惠與內地平台競爭。
在送貨速度上，HKTVmall為超過19萬款糧油雜貨及急凍食品增設「8小時送達」服務。顧客於下午1時前下單，最快當晚即可收貨。這種即日派送日常消耗品的安排，是跨境網購暫時難以做到的。同時，平台利用全港逾70間實體店的網絡，推出門市限定優惠（如買滿99元加1元換購雞翼）來吸引顧客，藉此帶動各區門市的人流與消費。
此外，平台亦將優惠擴展至旅遊消費。顧客在「618」期間經平台預訂酒店或機票，可獲高達22%回贈；正日首618名消費滿1,000元的顧客，更可獲額外100元回贈。這些措施有助擴闊業務範圍，並鼓勵顧客持續使用其服務。
結語：網購普及重塑零售生態與商舖租務
「618」等大型網購節競爭激烈，內地電商平台以極低定價及多樣促銷手法（如拼多多的遊戲化營銷）搶佔市場。隨着跨境物流加快，本地消費者日益精打細算，消費力加速流向網上。本港中小型商戶若單靠傳統「入貨轉售」賺取差價，因缺乏價格優勢，將越來越難生存。
網購普及亦改變了商舖租務市場。大型超市、電器店等需要大面積展示商品的傳統零售商，或會逐步縮減實體店面積，改為租用更多倉儲及物流中心，從而帶動工廈及物流倉租務。
不過實體店不會消失，而是轉型為「體驗館」或「提貨點」。正如京東MALL落戶香港及HKTVmall擴充O2O門市，未來商舖將側重品牌展示、實體體驗及售後服務。因此，位處核心地段、人流暢旺的優質商舖依然搶手；相反，缺乏特色、只賣標準化商品的二三線街舖，則持續面臨空置及減租壓力。
內地網購平台具備資金與物流優勢，本港傳統零售商必須加快轉型。業界需結合網上與實體資源，引入網購難以取代的體驗式消費來挽留顧客。同時，投資者及業主亦需留意零售業的新趨勢，靈活調整租賃策略，以應對市場變化。
